Desde que vi a Julián Gallo en el equipo de comunicación de Mauricio Macri, tanto en la campaña como en la gestión luego, me preguntaba cómo había sido esa participación. Finalmente, le pregunté por Twitter si le podía hacer esas preguntas para el blog, y acá las comparto. Julián estuvo entre los primeros referentes de los blogs en Argentina (¿recuerdan esa nota en La Nación? ). Fue el guest speaker en 2007 en el primer evento que hice sobre blogs en Mendoza, y seguramente lo conocerán periodistas y referentes locales por su rol en el lanzamiento de medios como MDZ Online, Mendoza Post, etc.

No ocupo más espacio y atención del lector, y les comparto sus respuestas sobre su actividad durante estos años.

Magdalena Day (MD): En primer lugar , ¿cómo llegaste a liderar la campaña de Macri y luego su gobierno? Mi duda es si te convocaron como profesional experto en consultoría digital o eras “del palo”. O las dos cosas. En una nota en la tele recuerdo haberlo escuchado a Mauricio Macri (MM) decir que eras un “gran cuadro” del PRO, y mencionó algo sobre la comunicación y los jóvenes. Pero al principio, ¿te sentías parte del proyecto o llegaste como especialista a vender un producto?

Julián Gallo (JG): Mi acercamiento al Pro comenzó con una invitación que me hizo Alejandro Rozitchner para conocer a Marcos Peña. Yo no tenía ninguna relación con la política. Mi experiencia mezclaba periodismo, nuevos medios y publicidad. En el fondo una carrera mezclada y confusa orientada a la comunicación que me sirvió mucho a la hora de terminar participando en la comunicación política. Marcos, que en ese momento era muy joven, me impresionó por su claridad profesional. Desde el principio tenía una visión sobre la comunicación, pero además estaba abierto a escuchar ideas y conocer puntos de vista. Organizaba, en ese momento (alrededor del 2008) unas reuniones en las que asistían Alejandro, Joaquín Mollá, Jaime Durán Barba y algunas personas más que no asistían con regularidad. Yo no participaba en el gobierno de la Ciudad más allá de eso. Con el tiempo, fui funcionando como un asesor de las redes de la Ciudad y de Mauricio, y hacia 2014 tomé la responsabilidad de las redes de Macri. Eran el principio de una larga campaña que culminó con Mauricio como presidente de octubre de 2015. Sin profundizar, creo que en esas reuniones con Marcos y equipo, todos fuimos aprendiendo y entendiendo cosas que antes no sabíamos. Fue, también, donde se propuso una idea concreta que marcó los contenidos de Macri, tomar a Mauricio como un medio de comunicación, como un medio en sí mismo. Hoy ese postulado es una obviedad, no lo era en 2012. Progresivamente fui asumiendo otras responsabilidades, pero además, fui teniendo un compromiso personal muy grande con Mauricio, Marcos y el equipo de comunicación. Hablo de compromiso con el gobierno, no relación, porque de hecho a Macri lo vi muy pocas veces durante la presidencia. Por otro lado, es importante aclarar antes de avanzar con las respuestas que la llamada «estrategia de redes», tiene que ser vista solo como una interpretación, una extensión o una adaptación de la estrategia general.

Rescato de todo ese largo período haber podido comprobar cómo personas muy diversas logran alinearse cuando se construye un sistema, un marco estratégico claro. Marcos hizo eso, luego todos los demás fuimos aportando distintos aspectos creativos. La otra cosa importantísima fue el liderazgo de Macri, completamente distinto a lo que suelen ser los líderes. Mauricio siempre estuvo abierto a su comunicación, flexible, comprensivo (inevitablemente con el tiempo hay errores). Mauricio dejó trabajar, confió en su equipo y creo que por esa confianza obtuvimos resultados importantes. Fue la experiencia profesional más rica que tuve, porque compartí el recorrido de personas que tenían la máxima responsabilidad, y pude ver de cerca a algunos de ellos .Tengo una colección de miles de fotos que nunca publicaré, de momentos de trabajo, de la vida en la Casa Rosada.

(Imagen gentileza de Julián Gallo, 5 de junio de 2018, primer live de Macri en Instagram)

MD: ¿Cómo fue el cambio de estrategia en ambas instancias? De campaña a gestión. Por ejemplo, la selección de plataformas, lenguaje, la comunicación en general. Recuerdo que veníamos del uso de las cadenas televisivas de horas y horas, y cortaron un poco eso, tendencia que AF siguió. ¿Algo más?

JG: Aunque nuestra tarea estaba especialmente centrado en redes, ni antes ni ahora, sentí que nuestro trabajo se reducía a tener likes y alcance. Más bien la tarea fue pensada como una lenta construcción de identidad (es difícil contar quién sos si sos un presidente, o un gobierno). Entonces, fuimos tomando las plataformas para ver cómo podríamos lograr eso, qué de cada una de esas redes e incluso la web, servían para expresar un aspecto determinado. Por supuesto Facebook estaba en el centro de todo, porque así estaba funcionando el mundo en 2015, irrumpía el video autoplay y cada innovación de FB alentaba nuevas ideas. Pero lo más importante que buscamos fue la autenticidad, la verdad, la cercanía. Por eso, desde muy temprano propuse solo registrar a Mauricio con videos realizados con teléfonos, su textura real, su proximidad, el parecido de esos videos con los que podía realizar cualquiera, la subedición, la manipulación restringida, producían una naturalidad muy importante para contar al presidente. Hablo en plural porque todo fue un aprendizaje entre muchas personas. Durante la campaña creo que aprendimos todos un poco de la psicología de la audiencia, de su comportamiento. Por supuesto no todos compartían estas ideas. Una parte del equipo de comunicación que administraba otras cuentas creía solo en la fuerza bruta, básicamente contenidos rudos y pauta. Esa doctrina nunca llegó a Macri. Siempre trabajamos audiencias orgánicas. En esto fue clave Fernando de Andreis, Secretario General de la Presidencia, de la que dependían directamente la responsabilidad de todas las redes. Fer fue el que durante la presidencia aceptó toda esta estrategia y además el que asumió los riesgos políticos de algunas acciones o comunicaciones. Un ejemplo de eso fueron las banderas que colgamos en el balcón de la Casa Rosada, para mi una de las ideas de comunicación más interesantes que tuvimos , o cuando propusimos armar una huerta en el techo de la Casa Rosada, o pintar la Marca País para que apareciera en las fotos satelitales de Google Earth (cosa que finalmente pasó). Todas esas ideas implicaban riesgos y Fer de Andres los asumió.

Al punto que la campaña más importante de toda la historia política argentina que fue la marcha del Si Se Puede, se hizo solo usando las redes de MM y sin pauta, sin un solo aviso. Decir que fue la más importante de la historia argentina no es una opinión, es una apreciación cuantitativa, del conjunto de movilizaciones que se produjeron en todo el país que culminó con la marcha orgánica monumental en la avenida 9 de julio.
Yendo a la presidencia, Marcos fue la persona que determinó límites específicos para la forma de comunicar de Macri. Por ejemplo, al negarse a la tentación de las cadenas oficiales (un hallazgo de expresión de identidad), o de elegir los caminos alternativos para los anuncios, como fueron medidas económicas anunciadas en una casa de familia, todo eso fue parte de su visión. El conjunto tuvo algo muy sencillo, siguiendo la estrategia buscamos no impostar, no usar artilugios, mostrar las cosas como son, abrir las puertas.

MD: En cuanto a las plataformas, tecnologías. Me acuerdo de haberte leído en Twitter hablar sobre lo increíble que generaba Snapchat, justo antes de que Instagram le copiara. ¿Qué herramientas fueron las que más usaste? ¿Con cuáles se comunica/ba la gente con MM? Recuerdo cuando viniste a Mendoza en 2007 y estábamos todos muy esperanzados con los blogs, las redes sociales, etc. ¿Qué ves interesante ahora? ¿Ves igual que antes a la tecnología/Social media?

JG: Snapchat inventó todo lo que luego copió Instagram. Pero Instagram puso la parte que faltaba: La red de personas. Las historias de Snapchat/Instagram contribuían mucho a mostrar las realidad de una manera distinta. Hubo un gran trabajo de Isidro Escalante, siguiendo a Mauricio, captando la intimidad de los encuentros oficiales, las visitas a familias, las reuniones en Olivos. También, Nehuén Mingote produjo un standard de edición de gran calidad, con videos precisos, prolijos y creativos. Destaco entre todo el equipo la tarea editorial de Mercedes Azcona que encausó al equipo y produjo importantes aportes creativos que sirvieron para que Mauricio pudiera contactarse con su audiencia. Todos aprendimos de Snapchat, de Instagram. La lista del equipo es más larga, todos fueron importantes, pero no es la ocasión para nombrarlos a todos (sabrán entender).

Qué veo ahora? ChatGpt!!! Y los LLM (Aclaración de MD: LLM hace referencia a los Large Language Models) absorbiendo todo y AI generativa fascinando, reinventando todo lo conocido. Es un momento extraordinario. Es raro asistir al fin de una época y al principio de otra, mucho más grande e incierta, por momentos agobiante por el tamaño y la velocidad de su innovación. Tiremos todo lo conocido y corramos hacia lo nuevo.

MD: El estilo de comunicación más simple, relajado de MM ¿fue también construir un relato?. Lo de “siempre les voy a hablar con la verdad”. O lo de “Macri cometió un gran error al no contarle a la gente la herencia recibida” ¿no es otro relato?  Si es así y hubiese sumado tanto ¿Por qué no lo hicieron? 

JG: Es que Macri es así. Conocí en mi carrera a mucha gente con poder, Macri es distinto. Por eso nuestro esfuerzo fue tratar de que se viera esa personalidad. Sería imposible hacer algunas de las cosas que se hicieron con Macri con otro dirigente. Las redes, para bien y para mal, se parecen a las personas que tratan de narrar. Veamos ahora que la política explota en las redes ¿qué vemos? Vemos políticos que no son graciosos haciéndose los graciosos, personas rígidas mostrándose como cercanas y amistosas, vemos una intoxicación de artilugios de edición que solo ponen distancia entre la audiencia y los mensajes, vemos una impostación….y nos damos cuenta! No funciona mentir.. Es una gran pérdida de oportunidades. La comunicación política hizo un daño irreversible a las redes sociales, saturando a la audiencia con una frecuencia inadecuada, practicando virtue signalling (postureo, no sé cómo llamarlo) de cualquier cosa, hasta la vergüenza, tratando de robar un poco de emoción con la muerte de alguien, con una victoria, vampirizando cualquier oportunidad que le de un like, pautando para cubrir con contenidos irrelevantes la red. Vemos gente sin pudor. Hubo en un momento una gran oportunidad para que la política usara las redes para hablar de verdad con las personas, pero al final terminamos con un presidente como Fernández, desbocado, errático, enviando saludos de cumpleaños en la pandemia, para luego tener que encerrarse en el silencio porque nadie quiere escucharlo. Las redes expresan lo más profundo de los dirigentes, yo creo en eso. Y esa creencia se cumplió.

MD:  Para mí, el manejo en general del acuerdo con el FMI fue un error. Me acuerdo de ese día y fue una patada en el estómago, por todos los malos recuerdos que tenía esa situación de “nos vienen a ayudar”. ¿Creés que se podría haber cambiado algo al menos en la forma de comunicarse con la ciudadanía al respecto?

JG: Esas comunicaciones son tan complejas como se puede intuir. No se cómo se decidió la forma de comunicar el acuerdo, no participe porque eso fue la cumbre misma del gobierno, Mauricio, Marcos, Jorge Grecco, Fernando de Andreis. Todas personas que saben lo que hacen. Pero era un momento crítico, difícilísimo. Tal vez no había una manera buena de hacerlo. Hay cosas que no tienen una solución correcta todas son malas ¿Puede ser que la elegida no era la mejor de las malas? Puede ser , quién lo sabe.

MD: Qué personas del equipo que quizás no estaban en el spotlight te parecieron interesantes conocer o con las cuales trabajar. 

JG: Todo el equipo de comunicación estuvo formado por personas interesantes. Todos saben algo que yo no sé. De todos aprendí. Nombré a Jorge Grecco que es una especie de sabio/gurú para mí en temas de comunicación crítica. Joaquín Mollá, Jaime Durán Barba. No sigo porque se cumple lo que Borges dice sobre las listas  “solo se notan las ausencias”.. Fue un gran equipo que no creo que pueda volverse a armar nuevamente. Tuve mucha esperanza y ahora tengo un gran escepticismo.

MD: ¿Por qué les ganó el kirchnerismo en 2019?

JG: Es una pregunta metafísica para la que no tengo respuesta. Puedo enumerar errores del gobierno de Mauricio ¿ganaron por eso? Puedo enumerar muchísimos más errores de los gobiernos kirchneristas, entre ellos el más grave de todos, haber dividido a los argentinos ¿Ganaron por eso?

MD: ¿Estás trabajando en alguna campaña ahora? 

JG: Estoy colaborando con el equipo de campaña de Jorge Macri que tiene un gran equipo, con Fernando de Andreis como Jefe de Campaña, Fatima Micheo, Mora Jozami, Hernán Iglesias, todas personas que trabajaron con Mauricio y el propio equipo de Jorge Macri que también está armado con profesionales muy buenos.

Imagen destacada del post también gentileza de Julián.