Magdalena Day

Ciberpatrullaje vs. Social Listening. ¿Vigilancia? cibernética y feedback.


Si bien algo mencioné sobre Social Listening en el post anterior, fue antes del famoso #Ciberpatrullaje y es una buena oportunidad para hablar sobre el tema de la vigilancia -y en última instancia el control- en relación con la tecnología con fines públicos.

Social Listening es una actividad que hacen tanto gobiernos como empresas, se monitorean plataformas y contenidos que son públicos, esto es «abiertos». La Ministra eligió una palabra no muy acertada, pero en realidad es lo que todos los gobiernos hacen y hacían, antes de que existieran las redes sociales, antes de diseñar una campaña, etc. Son herramientas que complementan a otras de comunicación y marketing político, como son las encuestas. ¿Qué marca internacional que está por lanzar un producto o ve que no funcionan las ventas de uno no hace esto?

Esto lleva a hablar a un tema del cual no mucha gente es consciente: el uso de nuestros datos. Y el feedback que le damos a un sistema de información y comunicación permanente y global.

Las marcas pueden hacer monitoreos de audiencias segmentados para ver por ejemplo en X lugar, identificando X keywords o palabras claves, para poniendo de ejemplo, digamos una gaseosa sin azúcar, identificar cuántas conversaciones y qué tipo hay. En muchos casos se pueden valorar también «los sentimientos» de estas conversaciones, sean positivos o negativos, es decir, el tono. Sumar el análisis cualitativo.

Por ende, si cuando se monitorean esas conversaciones, y se identifican los principales usuarios, son todas del tipo «esta gaseosa es horrible, no la compren». Y cuando se quiere profundizar, la intención es saber qué es lo que encuentran horrible. Y en adelante tomar acciones.

Esto se hizo tradicionalmente con encuestas, por teléfono, puerta a puerta. Pero también con focus groups, por ejemplo. Lo que tienen encuestadores, marketineros y consultores políticos ahora, es una gran focus group abierto, y en tiempo real.

Volviendo entonces a lo de la Ministra, creo que el problema no es que «monitoreen» el humor social.

No sé si es un dato para revelar en una conferencia de prensa porque antes de las redes sociales los gobiernos han encontrado miles de formas para medir el clima en la calle, como bien dice Mario Riorda. Por otro lado, algunos diferencian entre Monitoreo y Escucha en redes sociales, porque en el primero hay intervención (la marca, por ejemplo, se pone a responder ante malas reseñas u opiniones). El segundo es para tener información y desde ahí actuar.

Lo que me llama la atención es la palabra «patrullaje», suena a vigilancia y control. Los gobiernos siguen dándole poca atención a las ciencias sociales, en cuanto a la perspectiva que ofrecen sobre la tecnología. Hablar en este contexto de un patrullaje, efectivamente da sensación de vigilancia. El tema es que problemas de vigilancia hay en toda la tecnología que se utiliza en actividades de interés público.

Esto no quiere decir que esté mal usar tecnología y redes sociales, y no me gusta sumarme a los pronósticos negativos porque por el otro lado permite conectarnos con personas.

El tema de la vigilancia, por lo tanto, tiene que ser contemplado por los gobiernos. Como les mencioné en el post sobre tecnología educativa, qué hacen las grandes empresas que meten todo tipo de tecnología en hospitales, escuelas, etc.; con la información -que es información pública- es central. Porque tienen información sobre nuestras enfermedades, nuestros conocimientos, etc.

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