Magdalena Day

Redes Sociales y Sistemas de Información


Les cuento que desde 2018 me invitaron en dos oportunidades, con mucha amabilidad, a dar clases en la cátedra de Control de Gestión, en la UNCuyo. Esto me llevó a reencontrarme con temas de redes sociales y administración, cuando estaba muy metida en temas educativos.

Mientras hacés un Doctorado es importante dar clases pero además, es un desafío porque te saca de tu «área», para replantearte cómo comunicar tus conocimientos. Te hace unir teoría con práctica.

Redes Sociales y Management. ¿Cuán incorporado está el tema en los gerentes y decisores? En este post simplemente me voy a extender en compartir algunos interrogantes con quien le interese el tema. Porque la idea, y el contexto mundial, nos lleva a que todos los sentados en las mesas de decisiones se involucren en lo que pareciera ser solamente ámbito de un área.

Este esquema se corresponde con una gestión externa de las redes sociales pero también puede aplicarse para el tipo del trabajo de un community manager

Este gráfico que uso hace mil años lo compartí en un post sobre Digitalización, Redes Sociales y Bodegas. Lo uso tanto en propuestas y conversaciones con los Gerentes de Comunicación/MKT/PR que son los que generalmente contratan y siguen el tema de las redes sociales. Por otro lado, este gráfico no responde a un esquema de red. Hay que tener en cuenta:

  1. Lo que sucede en las redes sociales como generadoras de información para la organización
  2. La organización como una red: esto es lo que Manuel Castells definió como «la empresa red» (1996), y con el «estado red» (1998).

Es más bien una ayuda para contarle a un cliente que muchas veces se pregunta cómo empezar con el tema de las redes a organizarse la empresa/organización internamente.

Y ¿qué es un sistema de información? Da Via: «El conjunto de todos los circuitos administrativos conforman el sistema administrativo de información de la organización».

¿Podemos considerar a las redes sociales como parte del circuito administrativo? ¿Se nos están quedando afuera como elementos sólo de publicidad? ¿Quién maneja toda esta información y qué hacemos con ella?

Siguiendo el gráfico, en la realidad, lo que sucede es que hay una previa selección o «curación» de lo que se desea comunicar. La idea es que el área de Social Media sirva para retroalimentar con información a las unidades de negocios.

Entonces es el área de Marketing sobre todo el que participa. Los encargados de procesos, tecnologías, gerencia, incluso quizás de vez en cuando pregunten algo, o reciban algún informe.

En la teoría, la información de las redes sociales (no sólo los likes o comentarios positivos/negativos) puede y debería ser clave para todo el proceso de información de quienes toman decisiones. Y a eso apunta un poco el control de gestión como disciplina, con sistemas de información que permiten entender cómo una organización

Gráfico de la Lic. Ana Da Via. Cátedra Control de Gestión UNCUYO. Sistemas de Información

También es importante diferenciar entre información y comunicación. Y a eso le agregaría conocimiento. Qué es un dato, qué es información para la organización, y cómo se comunica (eso es conocimiento definido formalmente en algunas referencias).

Por otro lado, eso también implica comenzar a visualizar la organización y sus actividades como una red.

Este es el gráfico de red de una organización (se señalan los «hubs» o nodos principales) de un ejemplo que pone Lászlo Barabási. Los nodos centrales no resultaron ser los gerentes, sino los que interactuaban (llevaban información) con casi todas las áreas.

¿Cómo empezar a incorporar a las redes sociales en las decisiones de los líderes o gerentes? Para esto, en parte sirve el Social Listening, o la actividad de «escucha» en redes sociales [Si les interesa este tema, acá link a un especial que escribí para Diario Los Andes]. Que puede bordear un poco la vigilancia en algunos casos, pero que bien implementada, hace que las redes sociales, como comunidades online, sean parte de la dinámica de la organización.

Especial para Los Andes con casos de empresas de Mendoza sobre Social Listening, Noviembre, 2014.

Gerentes de Tecnología, Social Media Managers y Community Managers. Otra decisión sobre este tema es la de dejar de hacer de las redes sociales una actividad marginal, para ponerla en el centro de la organización. Para eso, un rol que está poco explotado en Mendoza, no sé en otros lugares, es el del Director de Tecnología (CTO). Como dice esta imagen de Wikipedia, los administradores o gerentes pueden diseñar los sistemas de información, pero los que implementan esto son los que gestionan la tecnología.

El Social Media Manager vendría a ser un Director de Redes Sociales, ya que el SMM involucra la definición de una estrategia, la planificación, asignación de presupuestos. El Community manager, en la actualidad, es un rol junior. Pero en una empresa u organización el CM, en general se dedica a la ejecución (no hay planificación, estrategia, etc.) y en muchos casos se vincula con una persona que está 24/7 respondiendo (de ahí viene el nombre, es una persona que interactúa con una comunidad online).

Sin embargo, una cosa es contratar a un CM junior, y otra muy diferente es tener una gerencia de redes sociales, un área de redes sociales (todas las grandes empresas, organizaciones y medios la tienen). También, porque cuando hay una crisis ¿a quién se le echa la culpa?. Cuando se pasa un año gastando dinero o perdiendo oportunidades de integrar esa información a la operación integral de la empresa ¿quién es responsable?.

Por lo tanto, el desafío es ver cómo integrar el feedback que todas las plataformas digitales, que quizás en un principio se utilizan de manera comunicacinal o promocional, a los fines gerenciales de: entender la información sobre productos y servicios que afectan (para bien o para mal) la actividad, las personas involucradas, las formas de medir y evaluar los efectos, etc. etc.

Estos son temas que pueden dar para una clase, una capacitación, un proyecto, un paper. ¿Te interesa? Dejáme un comentario o escribíme.

¿Que te pareció el artículo?