Magdalena Day

Ciberpatrullaje vs. Social Listening. ¿Vigilancia? cibernética y feedback.


Si bien algo mencioné sobre Social Listening en el post anterior, fue antes del famoso #Ciberpatrullaje y es una buena oportunidad para hablar sobre el tema de la vigilancia -y en última instancia el control- en relación con la tecnología con fines públicos.

Social Listening es una actividad que hacen tanto gobiernos como empresas, se monitorean plataformas y contenidos que son públicos, esto es «abiertos». La Ministra usó una frase no feliz, pero en realidad es lo que todos los gobiernos hacen y hacían, antes de que existieran las redes sociales, antes de diseñar una campaña, etc. Son herramientas que complementan a otras de comunicación y marketing político, como son las encuestas. ¿Qué marca internacional que está por lanzar un producto o ve que no funcionan las ventas de uno no hace esto?

Esto lleva a hablar a un tema del cual no mucha gente es consciente: el uso de nuestros datos. Y el feedback que le damos a un sistema de información y comunicación permanente y global. En Facebook no es tanto un problema por ser cerrada, «un jardín vallado» dicen algunos. Menos las páginas por supuesto.

Las marcas pueden hacer monitoreos de audiencias segmentados para ver por ejemplo en X lugar, identificando X keywords o palabras claves, para poniendo de ejemplo, digamos una gaseosa sin azúcar, identificar cuántas conversaciones y qué tipo hay. En muchos casos se pueden valorar también «los sentimientos» de estas conversaciones, sean positivos o negativos, es decir, el tono. Sumar el análisis cualitativo.

Por ende, si cuando se monitorean esas conversaciones, y se identifican los principales usuarios, son todas del tipo «esta gaseosa es horrible, no la compren». Y cuando se quiere profundizar, la intención es saber qué es lo que encuentran horrible. Y en adelante tomar acciones.

Esto se hizo tradicionalmente con encuestas, por teléfono, puerta a puerta. Pero también con focus groups, por ejemplo. Lo que tienen encuestadores, marketineros y consultores políticos ahora, es una gran focus group abierto, y en tiempo real.

Es por esto que estas tecnologías, y softwares del tipo Talkwaker, Meltwater, y Social Metrix de Argentina en su momento, entre otras, funcionan para tantas organizaciones. Es un elemento que se usa antes de lanzar un producto, una campaña, y para medir el durante y post. Tuve la oportunidad de utilizar la de Meltwater en 2011 para una organización y me encantó. Pero en esa época por ejemplo, Twitter no ofrecía sus analíticas, Instagram no existía. Ahora cada plataforma desarrolla sus propias herramientas y métricas, porque complementan las ventas de publicidad.

Via Blog de Meltwater

Volviendo entonces a lo de la Ministra, creo que el problema no es que «monitoreen» el humor social. Es lógico, las revoluciones y levantamientos EMPIEZAN en las redes sociales en todo el mundo. La primavera árabe, Occupy Wall Street, etc. [Sobre esto ver mi reseña del libro de Manuel Castells sobre movimientos sociales conectados]

No sé si es un dato para revelar en una conferencia de prensa porque antes de las redes sociales los gobiernos han encontrado miles de formas para medir el clima en la calle, como bien dice Mario Riorda. Por otro lado, algunos diferencian entre Monitoreo y Escucha en redes sociales, porque en el primero hay intervención (la marca, por ejemplo, se pone a responder ante malas reseñas u opiniones). El segundo es para tener información y desde ahí actuar.

Lo que me llama la atención es la palabra, elegida por una antropóloga. Los gobiernos siguen dándole poca atención a las ciencias sociales, en cuanto a la perspectiva que ofrecen sobre la tecnología. Hablar en este contexto de un patrullaje, efectivamente da sensación de vigilancia. El tema es que problemas de vigilancia hay en toda la tecnología que se utiliza en actividades de interés público.

La relación entre los aspectos de la tecnología vinculados a cómo se convierte en un constante círculo de creación y retroalimentación de información sobre prácticas sociales, lo abordamos, de alguna forma con el Proyecto de Investigación «Micropolítica del capitalismo cibernético. Deseo y producción de subjetividad”, dirigido por Sebastián Touza, en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales.

En ese proyecto, con lecturas buenísimas, que se leen hoy en todo el mundo, se habla en todo momento del «feedback» del sistema capitalista del que somos parte justamente utilizando la tecnología. En 2016, en un curso sobre el que les comenté, de Sociología de la Tecnología, leímos entre otras al colectivo Tiqqun y reflexionamos sobre el concepto de cibernética de Nortbert Wiener.

Tanto en ese momento como ahora yo le presté atención sobre todo a la biliografía sobre redes pero estos dos autores/colectivos me parecen más que interesantes para releer hoy reflexionar sobre estos temas. En La hipótesis cibernética, el colectivo Tiqquen define a la cibernética como una nueva tecnología de gobierno, es decir se trata de un sistema de feedback que busca el control.

Colectivo Tiqqun, descripción de cibernética

La paradoja es justamente que nosotros alimentamos este sistema. No hay nada opresor sino que unx le da forma a ese sistema permanente de feedback e información que en última instancia genera el control de la vida, o el biopoder.

Esto no quiere decir que esté mal usar tecnología y redes sociales, y no me gusta sumarme a los pronósticos negativos porque por el otro lado permite conectarnos con personas. Lo importante es saber que todo el tiempo estamos produciendo información que alimenta un sistema, que se convierte en productos y servicios de todo tipo. Y que lo hacemos, porque es parte de la «cultura del compartir» que menciona Manuel Castells y que marca nuestra sociabilidad.

Vía a Thousand PLateaus Drawings

El tema de la vigilancia, por lo tanto, tiene que ser contemplado por los gobiernos. Como les mencioné en el post sobre tecnología educativa, qué hacen las grandes empresas que meten todo tipo de tecnología en hospitales, escuelas, etc.; con la información -que es información pública- es central. Porque tienen información sobre nuestras enfermedades, nuestros conocimientos, etc.

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